Le vecchie tecniche per aumentare la brand awareness, e per fidelizzare il consumatore, puntavano ad influenzarlo in modo sottile, evidenziando una parola o frase, nelle campagne di marketing. Spesso si trattava di termini che diventavano sinonimi del brand stesso, come ad esempio lo storico slogan “Galbani vuol dire fiducia”.

Un legame personale

Per anni queste strategie sono state la formula vincente, ma le cose sono cambiate. Oggi, gli utenti non rispondono più positivamente alle campagne o alle pubblicità che parlano genericamente di un marchio. I clienti vogliono e cercano un legame personale con il brand. A fronte di questa necessità il brand journalism permette alle aziende di ritagliarsi un posto nella vita del consumatore, senza dover ricorrere a quelle tecniche di vendita che la maggior parte degli utenti ormai odia ed evita.


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Virtual14. Il brand Journalism permette alla marca di ritagliarsi un posto nella vita del consumatore.

Da Brand a Media

Adobe, American Express, Red Bull e diverse altre aziende hanno adottato il brand journalism con l’obiettivo di offrire contenuti utili – che abbiano un vero e proprio valore – alla vita dei clienti. Mentre, nel frattempo, continuano a curare le strategie di marketing necessarie a delineare il percorso in cui un consumatore viene seguito fino al momento dell’acquisto. I loro spazi digitali sono progettati per offrire intrattenimento e informazioni. Una strategia non del tutto nuova, dirà qualcuno: la novità sta, piuttosto, nella sua maggiore diffusione. I brand cercano di continuo nuovi modi per connettersi col pubblico e coinvolgerlo, dando origine a vere e proprie migrazioni di massa con un diverso livello di consapevolezza. Infatti, se il brand journalism è fatto sapientemente, molti lettori on-line possono – in un certo senso – dimenticare la presenza del marchio stesso. Il brand opera una metamorfosi e si trasforma in media.

L’essenza è il valore

Se volessimo riassumerne in poche poche parole l’essenza, potremmo dire che il brand journalism è marketing fatto attraverso il giornalismo. Invece di utilizzare i contenuti per promuovere direttamente il brand attraverso tattiche di marketing tradizionali, il brand journalism si concentra sulla costruzione di storie – storytelling – o su contenuti informativi che mettano in risalto il valore della marca o del prodotto, ma da un punto di vista diverso, defilato per così dire, ma non per questo poco incisivo. Le aziende che scelgono il brand journalism usano interviste e articoli generando informazione giornalistica – e non semplice pubblicità – per supportare l’offerta di un prodotto.


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Virtual14. L’associazione tra comunicazione e informazione.

Le componenti del brand journalism

Il brand journalism aiuta le aziende a costruire la loro leadership. Alcune di esse si dilettano qua e là, condividendo articoli presi da altri siti, ma la strategia redditizia è quella di coloro che fondano e costruiscono i propri spazi online. Tra le imprese che l’hanno fatto, siglando il loro successo, ce ne sono tre il cui lavoro vale la pena di essere brevemente analizzato:

  • Adobe che espande la sua presenza online trasformandosi da semplice fornitore di servizi e software in una fonte di ispirazione, di istruzione e di informazione sulle tendenze del settore.
  • Disney che si concentra sui bambini e le famiglie: Babble, un sito web di proprietà della stessa Disney, fornisce alle mamme suggerimenti e informazioni su tutto, dalla gravidanza alla crescita di bambini sani e attivi.
  • Open Forum di American Express che, come tutti sappiamo, offre opportunità di credito e prestiti per le piccole imprese. Open Forum consente agli imprenditori di essere sempre aggiornati sulle ultime notizie e le informazioni sul mondo degli affari: informazioni il più delle volte provenienti da esperti del settore.

Spesso e volentieri l’unico modo per sapere se un sito che fa comunicazione è affiliato ad un brand è quello di consultare la sezione chi siamo: quando questo succede significa che l’obiettivo è stato raggiunto e il brand si è trasformato in un media.


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Virtual14. Brand Journalism: giornalismo e marketing.

Come si fa brand journalism?

Ma come fa un brand a diventare un media? Quand’è che il brand journalism è fatto bene? Ecco quali sono gli obiettivi fondamentali del nuovo modo di comunicare:

  • Pensare fuori dagli schemi: espandere la portata dei contenuti al di là del marketing, fino ad includere altri argomenti di interesse per il pubblico. Concentrarsi, quindi, sul valore aggiunto, non sul vendere.
  • Puntare sul coinvolgimento, enfatizzando: il marketing digitale comporta l’instaurarsi di un dialogo tra brand e consumatore. Il contenuto non dovrebbe mai essere percepito come una conversazione a senso unico.
  • Mescolare i contenuti: non è necessario dedicare un blog o un sito web indipendente al brand journalism. I contenuti possono essere variati includendo articoli giornalistici con dimostrazioni di prodotti e recensioni dei clienti. Finché si racconta una storia vera per informare, quello che si scrive sarà sempre brand journalism e non marketing.
  • Costruire credibilità: le aziende che costruiscono la loro credibilità con notizie verificabili ottengono la fiducia dei loro clienti. I contenuti che producono, infatti, sono in grado di qualificare la loro presenza come fonti di informazione affidabile per il pubblico. Tutto il resto, ciò che è troppo palesemente indirizzato – che, in un certo senso, puzza troppo di marketing – si troverà ad essere percepito come di parte e inaffidabile. Naturalmente il primo e più importante segreto per diffondere delle informazioni valide sta nel fare ricerche approfondite evitando di pubblicare opinioni infondate o di professionisti improvvisati.

“Il miglior modo di predire il futuro è crearlo” ha detto Abraham Lincoln.

E, quello dei brand, è scritto.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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