L’avvento del web, l’era dei social, hanno portato cambiamenti non sempre positivi. Al tempo stesso, però, queste evoluzioni hanno rappresentato delle opportunità per chi ha saputo coglierle, ed il brand journalism è una di esse.

Come in ogni cosa, ciò che fa la differenza è l’approccio all’innovazione. Di fondamentale importanza è capire che di fronte ad ogni momento di ‘rivoluzione’, per non estinguersi bisogna evolversi.

Web e informazione

Quello dell’informazione è sicuramente uno dei settori più colpiti da internet, come confermano studi e indagini recenti. Per sopravvivere, infatti, le testate online puntano spesso sul click baiting (fortunatamente non tutte, purtroppo molte), con l’unico obiettivo di accumulare visite per guadagnare. Sfortunatamente, però, gli indici di reputazione e attendibilità sono vertiginosamente in ribasso, così come è accesissima la polemica sulla lotta alle bufale grazie ai social network. Quindi, come e dove informarsi?

Il punto fondamentale è che grazie ai social ogni individuo e ogni azienda può diventare un media.

La disintermediazione resta la grande novità dell’epoca nella quale viviamo e le piattaforme di aggregazione digitale si stanno evolvendo sempre più per consentire a tutti di poter condividere le proprie esperienze in modo via via più dettagliato e senza filtro.

Web e comunicazione

Se da un lato ci sono le tradizionali testate giornalistiche, dall’altro ci sono appunto le aziende, i brand, che proprio grazie al web e al mobile stanno cambiando il loro modo di comunicare. I veicoli tradizionali funzionano sempre meno e, rispetto alla tracciabilità di quelli online, perdono appeal nei confronti di imprenditori e manager che sono chiamati ad ottimizzare investimenti e tempi. Ma, soprattutto, la profilazione della audience alla quale si rivolgono.

“Quando parlo di rivoluzione intendo che siamo in un momento in cui stanno arrivando nuove evoluzioni che non sono solo legate al mobile, anzi: wearable, iot, smartphone e via dicendo, sono tutti elementi di una rivoluzione enorme. E l’esperienza degli utenti è quella che sta cambiando di più, non solo la tecnologia. Se pensiamo a quello che è successo negli ultimi anni e la velocità con cui sta cambiando tutto mi verrebbe da dire che la rivoluzione più grande sarà nell’invisibilità dell’utilizzo di quello che oggi abbiamo sotto gli occhi. Pensa ad ‘internet’ inteso come ‘www’: c’è stata la fase in cui è sembrato nuovo, le persone cercavano punti dove connettersi e iniziavano a cercare informazioni in rete. Oggi le persone utilizzano la connettività in mobilità, negli oggetti, nella tv, in macchina e non se ne rendono nemmeno conto, anzi, è qualcosa di naturale. Ecco, a mio avviso il concetto di esperienza connessa, sarà invisibile.”

Nelle parole di Fabio Lalli, in un’intervista rilasciataci qualche mese fa, c’è il presente ed il futuro della comunicazione: l’esperienza. Nel quotidiano, in tutto quello che facciamo, nel tempo che passiamo con gli occhi puntati sul nostro smartphone, c’è il continuo bombardamento di informazioni a cui siamo sottoposti.

Il messaggio è miscelato nelle nostre vite per intercettare la cosiddetta domanda latente e creare l’esigenza:

l’obiettivo più alto che si pone ogni buon marketing manager nella definizione della strategia che pianifica per la marca per cui lavora.

brand journalism

Virtual14. L’immagine di copertina usata da Cisco Italia sui propri account social ufficiali.

Intercettare la domanda consapevole: l’intersezione tra informazione e comunicazione

Ma quando la ‘domanda’ dell’utente è consapevole? Quando, per intenderci, è l’utente che ‘apre’ google (il motore di ricerca per definizione, in Italia) e cerca qualcosa? Anche lì nasce un nuovo modo di comunicare online, fatto di contenuto, di utilità, di informazione. Dove l’obiettivo non è solo entrare in contatto col proprio target di riferimento quanto, soprattutto, restarci quotidianamente. Generando sintonia, quasi una simbiosi, con la propria audience. E, seppure per i tecnici del web marketing, i social siano non sempre vicini alla conversione nel cosiddetto ‘funnel di vendita’, anch’essi risultano importanti per la brand awareness, ovvero la conoscenza della marca e del proprio business, così come per coltivare un rapporto di fiducia col pubblico ed avere una connessione stabile con chi, potenzialmente, può diventare un cliente del proprio prodotto e/o servizio.

L’attenzione per la persona

Volendo cogliere una differenza tra giornalismo tradizionale e brand journalism, questa è nel punto di vista. La comunicazione di un brand è meno intrisa di quello della fonte, volendo essere alla portata di un pubblico che sia il più vasto possibile. Inoltre, chi sceglie di leggere una determinata ‘testata’, si sottopone alla fruizione di tutti i contenuti che essa propone, senza sapere di che tipo siano. Nel brand journalism la notizia spesso servirà ad intercettare il pubblico, quindi a rendere la fonte appetibile ancor prima che l’utente arrivi al suo contenuto. 

Si tratta di creare contenuti di qualità per l’utente prima che per i motori di ricerca.

Scrivere facendo brand journalism non è scrivere materiale promozionale. L’utilità di quello che si scrive, quindi, va molto oltre il semplice studio di keyword sulle quali puntare in base alle query degli utenti.

Anche Cisco punta sul Brand Journalism

Soluzioni per le imprese, case history, notizie, tendenze tecnologiche, formazione, eventi, comunicati. Queste le varie sezioni del brand magazine di Cisco, azienda operante nel campo delle forniture hardware e delle tecnologie per il networking, all’interno del quale le offerte commerciali si integrano in un insieme di contenuti dove a farla da padrone sono informazioni utili per i lettori, in una vera e propria rivista online che si lega al proprio marchio senza la necessità, però, di parlare solo ed esclusivamente di se stesso. Perché, come sostiene Tom Fishburne, “il marketing migliore è quello che non sembra affatto marketing”.

La strategia di diffusione sui social, infine, punta alla specificità senza tralasciare la riconoscibilità del messaggio. Account differenti per i vari paesi in cui l’azienda è presente e pagine dedicate alle macroaree legate ai propri servizi con un hashtag, declinato nelle varie lingue, a farla da padrone: #NeverBetter. Perché il vero e proprio mantra è:

“Non c’è mai stato momento migliore per realizzare qualcosa di straordinario.”

E, nell’epoca del ‘qui e ora’, niente pare essere più appropriato.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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