Abbiamo parlato spesso di Brand Journalism definendo cos’è, come si fa ed in funzione di quali obiettivi. Ma cosa appartiene al giornalismo di marca nella pratica?

Fare Brand Journalism significa, per alcuni, produrre contenuti informativi, per un determinato pubblico, sui prodotti e i servizi di un’azienda, rispetto alla semplice diffusione di comunicati stampa o di articoli sul brand. Ma, seppure la scrittura di contenuti coinvolgenti per i clienti faccia parte del ruolo del Brand Journalist, questa definizione è approssimativa e si adatta maggiormente al content marketing in generale.

Il Brand Journalism è molto di più

ed è necessario applicare le competenze, l’approccio e la mentalità del giornalismo ai contenuti aziendali.

Il taglio giornalistico, infatti, può influenzare in modo significativo il modo in cui le imprese raccontano le loro storie, il tipo di storie, la percezione dei lettori e la loro fiducia nell’azienda. Ma, soprattutto, lo storytelling è solo una parte dell’insieme, perché l’obiettivo reale è informare su tutto quanto concerne il settore in cui opera l’impresa, per diventarne punto di riferimento, intercettare i propri target, fidelizzare il proprio pubblico e generare, di conseguenza, opportunità di business.

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Attraverso una ricerca, abbiamo individuato alcuni esempi di Brand Journalism più specifici e l’aspetto comune sta nel fatto che è la marca ad ospitare le notizie, gli aggiornamenti e altre storie sul proprio sito piuttosto che su un sito di informazione.

Il giornalismo di marca prodotto in-house o tramite un’agenzia

Jesse Noyes è un ex giornalista che ha iniziato il suo percorso di Brand Journalist per la società di marketing Eloqua. Dopo le esperienze come giornalista d’affari per il Boston Herald e il Boston Business Journal, Noyes si è trasferito in ambito aziendale dove ha applicato le competenze, i contatti e le conoscenze del giornalista al corporate blog.


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Virtual14. Brand Journalism: perché puntare sui contenuti di qualità.

Oracle Eloqua è ‘tutto sul reddito’

I suoi capi volevano sfruttare le sue competenze affinché Noyes fosse libero di scegliere i propri argomenti e di evidenziare informazioni di interesse per i clienti. Ma col progetto Eloqua, in realtà, è stato totalmente integrato nel team di marketing, coordinato con la strategia di content marketing e formato nella produzione di video per aiutare a raccontare le sue storie in modo più coinvolgente.

Il lavoro di questo giornalista in azienda è facilmente percepibile osservando alcuni degli argomenti focalizzati sul cliente e sul contenuto del blog di Eloqua. I diversi tipi di contenuto includono:

  • Tabelle di dati
  • Liste e suggerimenti
  • Presentazioni
  • Aggiornamenti di notizie
  • Copertura live di convegni e conferenze
  • Esperienze di esperti
  • Case study
  • Video tutorial
  • Interviste ad esperti

Brand Journalism targettizzato su specifiche Buyer Personas

David Meerman Scott, autore di Nuove regole di marketing e PR’, colui che ha coniato la definizione di Brand Journalism, ha affermato l’intenzione di HSBC di “aiutare le imprese a crescere a livello internazionale” come focus della propria attività di giornalismo aziendale.


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Virtual14. David Meerman Scott e il Brand Journalism.

‘Business without Borders’

Si tratta di un sito specificamente progettato in funzione di una delle categorie di buyer personas più importanti per HSBC, ovvero i responsabili dell’internazionalizzazione di aziende americane. A differenza della mera pubblicità di prodotti che si vede dalla maggior parte delle istituzioni finanziarie, HSBC cerca di fornire informazioni preziose che clienti acquisiti e potenziali possano utilizzare per guidare con successo questi processi di sviluppo.

Ecco, quindi, l’edizione globale di Business Without Borders della quale esistono almeno 10 edizioni regionali con contenuto localizzato. Il logo HSBC è presente su tutte, ma il contenuto è funzionale alle esigenze del lettore piuttosto che a quelle della marca ed ha varie sezioni:

  • Editoriali (dal gruppo Economist, Wall Street Journal e altri)
  • Strumenti e dati (report di previsione, guide nazionali)
  • Notizie sul commercio globale / regionale
  • 24 settori industriali
  • Dati relativi a indagini di Business
  • Informazioni aggiornate
  • Strategie
  • Analisi di Mercato

Pur essendo utile al lettore interessato al mondo degli affari focalizzato all’internazionalizzazione, la realizzazione del sito, da parte di HSBC, evidenzia il messaggio di marca che si tratta di una banca globale, sottintendendo il partner col quale le aziende possono intraprendere il loro percorso per realizzare le proprie ambizioni di crescita internazionale.

Brand Journalism che crea e segnala le notizie

Probabilmente uno dei più citati esempi di giornalismo di marca, a cui Red Bull, come si dice, ha messo le ali. Col lavoro dei Brand Journalist, Red Bull è diventata una vera e propria media company, producendo e riportando notizie, soprattutto per commercializzare se stessa attraverso le storie di coraggio.


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Virtual14. Gli obiettivi del Brand Journalism e del Social Media Management.

Red Bull e Felix Baumgartner

Nel gennaio 2010 si venne a sapere che Baumgartner stava lavorando con un team di scienziati, e lo sponsor Red Bull, per tentare il record del salto più alto in caduta libera: l’obiettivo era saltare più di 36 km, attrezzato di una speciale tuta simile a quella in dotazione agli astronauti, lanciandosi da una capsula sospesa da un pallone riempito di elio, con l’intenzione di diventare il primo paracadutista a rompere il muro del suono oltre a superare il record di salto con paracadute detenuto da Joseph Kittinger con circa 31,3 km ottenuti nel 1960. Quando ha sponsorizzato il salto dell’austriaco Felix Baumgartner nel 2012, definito Mission to the edge of spaces, l’azienda ha creato un sito di notizie con diverse tipologie di contenuti digitali come Redbullstratos.com, composto da:

  • Informazioni su Felix
  • Informazioni sulla Missione
  • Informazioni scientifiche e sulla tecnologia usata
  • Team coinvolto
  • Trasmissione in diretta
  • Blog
  • Fotografie
  • Video
  • Sequenza temporale
  • Curiosità sulla Missione
  • Dati
  • Infografiche interattive
  • Condivisioni dai Social Media
  • Documentario televisivo

Che si tratti di un determinato argomento, degli interessi di uno specifico target o di un particolare evento, quindi, il Brand Journalism è il percorso scelto da grandi aziende per produrre e diffondere contenuti con un fondamentale tratto comune: informare per comunicare. E, di conseguenza, vendere.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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