In una recente intervista, mi è stato chiesto perché sottolineo spesso che le aziende debbano imparare a ‘maneggiare la complessità’ e quale sia la relazione tra ciò e la produzione di contenuti.

Il punto è che quella che viviamo è un’epoca difficile, nella quale le persone hanno perso fiducia in ciò che leggono, vedono, ascoltano, pur passando sempre più tempo ‘dentro’ i propri device, ormai assimilabili a luoghi nei quali perdono la cognizione del tempo. È lì che sempre più spesso si informano e si intrattengono. La Media House è la risposta alla complessità mediatica in cui operiamo, per semplificarla e catturare l’attenzione della gente. L’aspetto culturale e sociale, inutile sottolinearlo, è basilare.

Questo, di conseguenza, è il motivo per il quale ripeto spesso che produrre contenuti vuol dire avere una mente organizzata, con una visione d’insieme e la capacità di effettuare quel processo di selezione che è alla base del lavoro di una struttura del genere, per spiegare – nei formati e attraverso i canali che si ritengono più opportuni, in funzione delle audience con le quali ci si vuole relazionare – ciò che qualsiasi organizzazione ha necessità di comunicare agli utenti, potenziali clienti.

Abstract del caso studio BPER Banca, dal libro 'Media House'.

La formazione e l’aderenza tra marketing e comunicazione

In passato si parlava spesso di pensiero laterale, per ragionare fuori dagli schemi. Io credo che l’evoluzione del pensiero laterale sia – o debba diventare – il pensiero obliquo, come l’ho definito, per tentare di spiegare la necessità di imboccare una strada nuova, che si sviluppa nell’intersezione tra comunicazione e informazione.

Servono profili dalla formazione ibrida – eliminando l’obsoleta contrapposizione tra quella umanistica e quella scientifica, come insegna il prof. Dominici – che abbiano visione e mindset evoluto. Perché il futuro non è dei singoli, a mio modo di vedere, ma delle organizzazioni che riescano a mettere insieme competenze trasversali, per interpretare lo scenario complesso che stiamo descrivendo in funzione delle attività di comunicazione e informazione, oramai sempre più sovrapponibili. Chiunque sia chiamato a produrre contenuti, quindi, deve avere capacità di analisi, elaborazione e organizzazione. Un fattore, quest’ultimo, fortemente sottovalutato, perché il contenuto è management, prima di tutto.

E questo mi porta ad un’altra considerazione semplice da dimostrare, come mi confermava anche Laura Masi – che dopo un eccezionale percorso nello sport marketing ha portato la sua esperienza in Engie Energia –, nella chiacchierata che abbiamo fatto qualche settimana fa: la comunicazione delle aziende – non solo di quelle sportive – va verso la creazione del proprio ecosistema digitale. L’uso della tecnologia è ormai scontato, ma senza una strategia di contenuto non si possono ottenere i risultati a cui ogni attività di business punta: generare profitto. Il marketing, insomma, aderisce sempre più alla stessa comunicazione e deve puntare su un evoluto modello editoriale.


nicola giacchè
Virtual14. Le parole di Nicola Giacchè.

BPER Banca e il brand journalism per il banking

Le imprese, di conseguenza, si stanno trasformando in veri e propri media, perché comunicare non è più solo comunicare: bisogna farlo spesso e bene, per conquistare spazio mediatico, per intercettare domanda latente e consapevole. Bisogna produrre una grande quantità di contenuti e, quindi, bisogna strutturarsi per farlo. Parliamo di redazioni evolute, che mettano insieme creatività, contenuti, design, dati e sviluppo:

Più che una vera e propria newsroom abbiamo un approccio alla creatività che passa dall’analisi dei dati. Quindi usiamo diversi strumenti di monitoring e listening per avere sempre il polso della situazione, sia per contenuti nostri che per quelli di eventuali competitor, per capire cosa sta funzionando e cosa no.

Questo è quello che mi ha risposto Nicola Giacchè, dell’ufficio Brand e Marketing Communication di BPER Banca, nell’intervista che mi ha concesso per il mio ultimo libro ‘Media House‘, nel quale ho voluto approfondire, tra gli altri, il caso di un’azienda che dimostra quanto l’organizzazione sia un fattore basilare e perché sia assolutamente necessario un management dalla grande visione, oltre che un indispensabile ‘intreccio’ tra le varie funzioni. Il successo mediatico di BPER si deve soprattutto al dialogo continuo e costante con il pubblico e a quel mood fatto di simpatia ed empatia che caratterizza gran parte dei post pubblicati. Adnkronos, rivelando l’esito di uno studio condotto dalle società di consulenza Reputation Manager e Be Media per MAG – rivista del portale financecommunity.it –, spiegava come BPER Banca fosse «l’istituto di credito con la migliore reputazione online». Brand reputation e anche interazioni generate da contenuti prodotti con passione e competenza: BPER, così facendo, si propone come un punto di riferimento e un’autorità nel settore. Quello della banca emiliana è un caso indicativo perché, parlando di strategia, non si può non notare quanto sia particolarmente interessante, alla luce dei risultati ottenuti col proprio lavoro sui social:

Senti parlare di Fido e immagini un bel cagnolone? Sbagliato. Per fido bancario, o affidamento, si intende l’impegno assunto da una banca a mettere una somma a disposizione del cliente.

Come scriveva BPER Banca su Facebook, un po’ di tempo fa, il fido non è un cane e il rogito non è un verso, ma un «atto pubblico di compravendita stipulato dal notaio che definisce il passaggio di proprietà di un immobile dal venditore al compratore». Come facciamo a saperlo? Semplice, siamo andati in banca ad imparare. Sì, perché in banca non ci si va più solo per depositare, prelevare soldi o per altre faccende simili: andare in banca – magari restando a casa – è diventata un’esperienza per la quale, i social media – e in particolare proprio Facebook – rappresentano uno snodo fondamentale, un punto di riferimento attorno al quale costruire le proprie strategie in termini di relazioni con i clienti ed engagement. Una strategia, quella di BPER – come ho descritto in Media House –, che rende l’azienda molto più di un istituto di credito, e che ha origine nel 2016, quando, da società corporativa, è diventata società per azioni, filtrando la propria vocazione popolare anche attraverso l’esperienza social. E, con un motto semplice quanto indicativo, si è resa ‘Vicina. Oltre le attese’.

Lo ha fatto informando e semplificando concetti spesso complicati per molti, ma, anche, raccontando storie e comunicando i propri valori, con quel #sipuòfareinsieme che chiude il cerchio di un’attività che mette al centro le persone, grazie ai contenuti.

Perché «ogni azienda è un media».

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