Siamo con Andrea NardoniCoordinatore Amministrativo e Responsabile Marketing della Federazione Sammarinese Gioco Calcio e docente di Marketing. Seguiamo le sue attività e gli abbiamo chiesto questa intervista, quindi, per approfondire i temi riguardanti il proprio lavoro e per parlare della sua visione sulla trasformazione dei modelli di comunicazione e business. 

Ciao Andrea, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista per Virtual14.com, il Brand Magazine di Fanism, la nostra Digital Media House. Lavori nell’ecosistema sportivo, probabilmente quello più evoluto in termini di comunicazione e marketing. Ci racconti brevemente come si è sviluppato, nello specifico, il tuo percorso personale? 

“Grazie a te Michele per l’intervista, seguo sempre con piacere il tuo e vostro lavoro con Virtual14, brand magazine di grande qualità. Il mio percorso nasce dall’amore per lo sport (viscerale) e per il marketing; sinceramente ho sempre pensato di fare questo nella vita, seppur esperienze in altre industrie siano state e possano rappresentare in futuro comunque grandi opportunità! Il focus però è sempre stato lì: mi sono creato una base con la laurea in Economia e successivamente ho conseguito la laurea magistrale in Sport Management ed il MasterSport di Parma e San Marino. Sono affascinato dallo studio e mi sarebbe piaciuto proseguire, ma il richiamo del campo è stato forte e sono iniziate le prime esperienze, estremamente formative: Bunge Ravenna, SPAL e KLEB BASKET FERRARA. Mondi diversi fra loro ma con un unico grande comune denominatore: essere piccole piazze, piccole nicchie di mercato, capaci di generare e sprigionare un’enorme passione al seguito! Parlare della SPAL sarebbe troppo facile, ci lavorai nell’anno del ritorno in Serie A e c’era un entusiasmo clamoroso in una città tradizionalmente vicina al calcio. Mi stupì positivamente l’esperienza a Ravenna. Un mondo, quello del volley, che conoscevo meno rispetto a calcio e basket, ma con un potenziale affascinante: Ravenna ha un attaccamento enorme per la pallavolo, in passato la squadra raggiunse le vette nazionali ed europee. Famiglie intere con figli che aspettavano tutta la settimana per vedere la partita al palazzetto, sempre esaurito; un clima molto bello per fare sport e un’ottima opportunità di marketing per il club e per l’ecosistema ad esso collegato. Devo però dirti che, dopo queste esperienze professionali molto vicine alla mia passione, sentivo la necessità di completare la formazione in ambito aziendale e industriale in modo differente, magari in una struttura legata al contesto sportivo. E quando arrivò l’opportunità di lavorare per Pubbliteam (casa di produzione tv di riferimento per SkySport nella realizzazione di format sportivi) non ci pensai due volte: per certi versi è stato un trampolino di lancio importante. In Pubbliteam ho potuto guardare gli eventi sportivi da un’altra prospettiva, relazionandomi con le aree marketing di brand prestigiosi. Soprattutto ho potuto constatare in modo concreto l’importanza di creare contenuti editoriali di qualità nel nostro settore. Ed ora eccomi qui, con l’incarico da Luglio 2020 per la Federazione Sammarinese Giuoco Calcio…”

Quali sono le principali differenze – se ce ne sono, a tuo modo di vedere –, tra il lavoro di una agenzia di comunicazione e quello di una Media House sportiva? Come si posiziona il modello di comunicazione di una realtà come quella di una federazione sportiva, in rapporto alla community a cui si rivolge? È corretto sostenere che il primo obiettivo sia diventare una fonte di intrattenimento per le persone, per conquistare il loro tempo?

“Ti rispondo per punti. Tra il lavoro di un’agenzia di comunicazione e quello di una Media House sportiva, a mio parere, c’è una differenza sostanziale legata al loro posizionamento nella filiera del contenuto, ma l’approccio e l’obiettivo per forza di cose – sono e devono essere analoghi nella produzione, in relazione alla realtà supportata. Soprattutto oggi che abbiamo tutti i mezzi per capire quanto sia importante anche in campo sportivo l’approccio alla Media House. Le agenzie possono supportare il lavoro di una Media House, l’importante è che ci sia coerenza e unità d’intenti. Per quanto riguarda una Federazione Sportiva, sicuramente il modello di comunicazione (di marketing e complessivamente di business) è diverso rispetto a quello di un club, soprattutto perché gli obiettivi sociali ed istituzionali sono assolutamente rilevanti, ma senza ombra di dubbio il focus deve essere quello di diventare sempre più una fonte di intrattenimento e un polo di attrazione per i propri stakeholder, che sono davvero numerosi e diversificati. Non è facilissimo – per esempio nel nostro caso, per diverse ragioni – essere costantemente una fonte di intrattenimento, ma è un obiettivo fondamentale per valorizzare le nostre numerose attività e dialogare coi nostri diversi target, proponendo offerte e punti di contatto adeguati. La centralità stessa di una Federazione Nazionale calcistica nel suo ecosistema, e le diverse situazioni che propone, le permette di essere ancora più convinta nell’inseguire questo approccio ormai ‘vitale’.”

La Media House è la sintesi organizzativa di un nuovo modo di pensare, e nasce dall’esigenza di ottimizzare i processi di produzione e distribuzione del contenuto per relazionarsi con gli utenti su qualsiasi piattaforma essi si trovino e in ogni momento. Sbaglio, quindi, se sostengo che i nuovi modelli di business puntano all’ubiquità?

Assolutamente no, questo modello deve puntare all’ubiquità e all’omnicanalità per poter essere efficace; bisogna potersi relazionare con gli utenti su qualsiasi piattaforma attualmente disponibile, in ogni momento, per convogliarli il più possibile su quelle proprietarie, per raccogliere dati e informazioni, ingaggiare e rendere monetizzabile questo sistema nel modo migliore possibile.”


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Virtual14. Le parole di Andrea Nardoni.

Quali sono le basi su cui deve poggiare una Media House, dal tuo punto di vista? Quali sono le competenze, le risorse e le strutture di cui c’è bisogno? Come va costruito l’ecosistema digitale di una federazione calcistica? 

L’ecosistema digitale di una Federazione deve necessariamente essere ‘profondo’, proprio per quello che dicevo prima, ovvero rappresentare l’estensione della propria organizzazione. Abbiamo da valorizzare, da comunicare competizioni nazionali, match internazionali, sia di club che ovviamente di Nazionali. Noi della FSGC abbiamo un enorme bacino giovanile se rapportato alla popolazione della nostra Repubblica, ed un settore femminile in grande crescita: è necessario che l’ecosistema sia ben strutturato per raggiungere tutti i nostri potenziali clienti e dialogare con loro, avvicinandoci sempre più all’organizzazione di una Media House e ad una strategia di brand journalism, proprio in funzione della centralità dell’istituzione federale. L’approccio, quindi, è una naturale conseguenza di questa visione. Posso dire che la FSGC è sulla buona strada. Una volta avviata questa rivoluzione culturale serve proattività sul contenuto, sui possibili prodotti e sulla capacità di trovare nuove soluzioni giorno per giorno, per rendersi un punto di riferimento del proprio ambiente mediatico; la struttura deve avvicinarsi all’impostazione di una redazione, con obiettivi, competenze e risorse analoghe, deve dialogare in modo continuo con l’area marketing per la realizzazione di proposte di valore adeguate e coerenti e deve/dovrebbe avere media e piattaforme quanto più possibile di proprietà. Tenendo sempre a mente vision, mission e identità.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e rappresentano degli asset strategici fondamentali per qualsiasi azienda, abilitando la disintermediazione. Federazioni, club, gli stessi atleti (e chiunque altro): tutti media, tutti in competizione per vincere l’attenzione e il tempo delle persone, per generare nuove opportunità da monetizzare, in modo diretto o indiretto. Un’evoluzione nella quale la tecnologia consente di raccogliere e gestire le informazioni dei fan, su cui costruire le singole strategie targettizzate in modo sempre più preciso, sia nella profilazione dei contenuti che in quella dell’offerta commerciale. Che ruolo hanno, i dati, per te? Come cambiano – se cambiano – i modelli di business, in rapporto al digitale, nella sport industry? 

I dati sono fondamentali, al giorno d’oggi, diciamo soprattutto in relazione alle piattaforme e alle potenzialità offerte dalla gestione dell’informazione a disposizione nel 2021; questo lo specifico perché in realtà i dati sono sempre stati importanti, semplicemente c’erano altre opportunità, da un certo punto di vista meno evidenti. Il modello di business è già cambiato nell’industria sportiva, perché la rivoluzione digitale, anche grazie alla spinta dei social, ha generato un livello di disintermediazione che si affina costantemente e che permette, di conseguenza, di creare opportunità di monetizzazione differenti rispetto al passato. La gestione del dato, sempre più centrale per noi, ci consente di rapportarci meglio con i nostri partner, tifosi e sostenitori, per poter offrire proposte calibrate e adeguate alle necessità. Peraltro, come dicevo prima, i nostri stakeholder sono davvero numerosi, quindi raccogliere e gestire le loro informazioni nel modo ottimale ci permette e ci permetterà una maggiore efficienza complessiva nelle strategie di marketing e comunicazione.”

A che punto siamo, secondo te, nella trasformazione digitale dello sport? Quali sono gli esempi migliori dello scenario nazionale ed internazionale? 

“La trasformazione digitale nello sport è a buon punto, lo sport è e rimane una leva di comunicazione importante per tutti e deve essere sempre leader dal punto di vista innovativo, oltre ad essere un settore ricco di competenze e risorse, prodotte, generate e raccolte. Poi, chiaramente, se rapportiamo la nostra trasformazione ad altri segmenti di mercato ci accorgiamo di quanto ancora si possa fare. C’è un piccolo lato positivo in questa pandemia, in mezzo, ahimè, a tanti aspetti tristi, negativi e disgrazie: un’opportunità che nasce, come sempre, quando si vive una grossa crisi. Il processo di digitalizzazione sembra, anche nello sport, aver accelerato. Un po’ forzatamente, un po’ naturalmente. Non credo alle frasi assolutistiche del tipo ‘torneremo alla normalità’ o ‘non torneremo alla normalità’. La realtà è che determinati processi erano molto avviati e questa situazione li ha semplicemente istituzionalizzati. Si tornerà alla vita di prima, spero anche meglio, ma alcuni aspetti – fra cui la maggiore e migliore digitalizzazione – entreranno a far parte della nostra quotidianità in modo ancor più netto, più facilmente ‘accettato’, senza le resistenze e le indecisioni del passato. Ci sarà, appena si potrà, anche tanto altro, in funzione dell’omnicanalità, magari senza gli eccessi online di questi mesi, ma senza quella storica ostilità ad un determinato tipo di sviluppo. È un processo di trasformazione culturale, nel quale avrà un ruolo centrale proprio la Media House; le nuove generazioni si aspettano questa attenzione e noi abbiamo il dovere di lavorare correttamente per tutti i nostri target. Relativamente agli esempi virtuosi, tanti sono ben descritti proprio dal tuo libro. Per citarne uno, dico quello dell’Inter. Lavoro clamoroso, da prendere a modello adeguandolo al proprio ecosistema. A livello internazionale sono tanti gli esempi importanti, a conferma di un cambiamento oramai metabolizzato: sicuramente quella della Red Bull è una case history molto interessante.”

Ringraziamo Andrea Nardoni per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire le sue attività e quelle della FSGC con grande interesse.

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