Amazon Prime? Niente costi di spedizione, consegna entro un giorno lavorativo, sconti e offerte dedicati, anteprime. Tutto ad una modica cifra annuale che non rappresenta una semplice offerta, ma molto di più. Per gli amanti dello shopping online questa è la formula – economica – della felicità.

“Noi consideriamo i nostri clienti come ospiti invitati a una festa, dove noi siamo i padroni di casa. Il nostro lavoro di ogni giorno è quello di rendere tutti gli importanti aspetti dell’esperienza del cliente sempre migliori.” (Jeff Bezos, CEO Amazon)

Amazon ieri

Quando, nel 2004, Amazon ha lanciato Prime, l’idea era di trovare un modo per espandere e rendere più dinamici e veloci gli acquisti online: lo scopo era quello di incrementare la loyalty dei clienti.

Gli anni sono passati e Amazon Prime ha irrevocabilmente cambiato il modo in cui i consumatori comprano online.

In parte per il servizio di consegna rapidissimo, che ha costretto altre piattaforme a lanciarsi in una competizione serrata ma, soprattutto, perché ha trasformato il momento dell’acquisto da evento occasionale ad esperienza giornaliera.


amazon prime

Virtual14. La crescita costante dei membri Amazon Prime.

Amazon oggi

Attualmente, Amazon Prime, ha decine di milioni di clienti – per ammissione stessa dell’azienda – ed ha contribuito a fare di Amazon la piattaforma di e-commerce più potente al mondo.

I prezzi convenienti contribuiscono ad attirare i clienti, ma è Prime che li tiene legati.

Una strategia che è costata – in termini di investimento – milioni di dollari, ma che ha ripagato Amazon in maniera esponenziale. La consegna rapida ha dei costi elevati, infatti, ma le spese vengono compensate e superate dagli incassi delle vendite: Prime, per Amazon, rappresenta una vera miniera d’oro.

Il percorso per aderire al programma è semplice, e seducente allo stesso tempo, ed è pensato per attrarre un insieme eterogeneo di user: che si tratti di famiglie alla ricerca di offerte convenienti o di shopping addicted, i clienti Prime sanno che con pochi clic possono trovare e regalare – o regalarsi – abiti, libri, gadget o prodotti per la casa, senza preoccuparsi dei costi di spedizione. Amazon, a sua volta, acquisisce un congruo ritorno anche in termini di fidelizzazione dei clienti. Potendo contare – cosa non da poco – su un reddito dal flusso più prevedibile e costante.

E-commerce e Brand Entertainment

Zero costi di spedizione e offerte vantaggiose: bastava solo questo a far diventare Amazon il colosso che è ora? Decisamente no, al limite poteva rappresentare l’occasione per fare un buon affare. Il vero quesito, a cui dare la risposta più importante, era un altro: 

Cosa poteva spingere i consumatori ad essere presenti quotidianamente sulla piattaforma?

Come si poteva ottenere che tornassero anche senza la necessità impellente di comprare qualcosa? In poche parole: come si poteva rendere continuativa l’esperienza dell’acquisto, visto che era questo il nodo cruciale della strategia marketing di Amazon? Quadrando il cerchio e aggiungendo all’offerta un ingrediente imprescindibile: l’entertainment.


amazon prime

Virtual14. I vantaggi di essere membro Amazon Prime.

Amazon Prime Video

Nel 2011, Amazon ha offerto ai clienti Prime un servizio di video streaming simile a quello di Netflix. Instant Video, questo è il nome dato all’epoca al servizio, è stato lanciato con un portfolio di 5.000 tra film ed episodi televisivi: una mossa che ha colto di sorpresa molti esperti, che l’hanno giudicata una deviazione rispetto al target di Amazon, eppure i numeri hanno dato ragione agli strateghi della piattaforma.

Film e serie tv hanno in comune, con offerte e acquisti online, più di quanto si possa immaginare:

dal 2011 ad oggi, il numero dei sottoscrittori di Prime si è alzato in maniera direttamente proporzionale all’ampliarsi del catalogo video.

Oltre 40.000 tra film e programmi televisivi, alcuni realizzati negli studios hollywoodiani acquistati dalla stessa Amazon. Col tempo – e con il lancio di Amazon Prime Video – l’azienda ha migliorato ulteriormente la qualità delle sue produzioni, senza porre limiti a quelle che – col senno di poi – si sono rivelate più che legittime ambizioni: si va da un regista del calibro di Woody Allen, scritturato per realizzare una serie TV dal titolo Crisis in Six Scenes, ai recentissimi successi che hanno fruttato a Prime Video ben tre premi Oscar. In termini puramente numerici basti pensare che, nel 2016, l’ormai celebre piattaforma streaming ha visto raddoppiate le ore passate online dai membri Prime.

Amazon Prime Music e tanto altro

Ma, l’intrattenimento offerto da Amazon, non si limita a film e serie tv d’autore: il banchetto dedicato ai membri Prime si adatta ad ogni gusto e ad ogni palato. Una biblioteca digitale di oltre 600.000 e-book, archiviazione illimitata di foto e un servizio di streaming musicale che rivaleggia persino con Spotify. Ai video in streaming si è aggiunto Twitch Prime, un servizio che ogni mese permette – oltre all’iscrizione ad un canale di Twitch.tv – anche la possibilità di accedere a giochi e contenuti in-game senza costi aggiuntivi.


jeff bezos

Virtual14. Le parole di Jeff Bezos, founder e CEO di Amazon.

Amazon in numeri

Il fenomeno economico rappresentato da Amazon è oggetto di numerose statistiche, eccone qualcuna tra le più significative:

  • Nel 2015 c’erano già 304 milioni di account attivi.
  • Ci sono circa 54 milioni di membri Amazon Prime e il numero sale velocemente.
  • Nel 2016 solo un prodotto su 100 – degli oltre due miliardi venduti – era soggetto all’opzione di consegna rapida, nonostante ciò le vendite sono aumentate.
  • L’utente medio – non Prime – spende circa 600 dollari all’anno, gli utenti Prime circa 1200.
  • Il 44% degli acquirenti online va direttamente su Amazon per trovare ciò che cerca.
  • Durante la scorsa estate più del 70% dei compratori ha fatto spese usando l’app Amazon dedicata.
  • Lo scorso Natale il 50% degli acquirenti ha scelto Amazon per acquistare i propri regali.

Questione di rilevanza

Intrattenimento per tutti, dunque, ma secondo quali criteri? Qual è stato il valore cercato dagli strategist di Amazon? Cosa ha consentito loro di centrare il bersaglio senza sprechi di risorse? Nel contesto preso in esame trova piena espressione ed applicazione il concetto di rilevanza, o relevance. Nella nostra lingua rilevante è qualcosa di importante, ma quando si parla di web marketing le cose si fanno più complesse e sfumate.

Nel web marketing con il termine ’rilevanza’ si indica ciò che ha valore, sì, ma per una sua precisa pertinenza.

Volendo fare un esempio pratico, se un utente fa una ricerca su Google, e intercetta (o viene intercettato da) ciò di cui aveva bisogno, quello che ha trovato è rilevante perché è pertinente con la sua richiesta, risponde pienamente ad una necessità.


amazon prime video

Virtual14. Amazon Prime Video.

La strategia dei contenuti

Tutti i contenuti inclusi in Amazon Prime, quindi, sono pensati per rappresentare un valore per il cliente, ovvero rappresentano il punto di partenza di un percorso che ha, come traguardo, l’acquisto online.

Offrendo qualcosa di rilevante – un plusvalore, per così dire – Amazon Prime motiva anche quei – tanti – clienti che normalmente non avrebbero motivo di sottoscrivere un abbonamento annuale.

Persone che, di fatto, non sono solite fare molti acquisti online, ma vengono attirate dalla rilevanza dei contenuti – dal fatto che corrispondono ai loro desideri in materia di intrattenimento – e scelgono di iscriversi lo stesso a Prime, soddisfatte di avere a disposizione qualcosa di simile a Netflix e Spotify, con in più la spedizione gratis, qualora dovessero acquistare qualcosa. I clienti Prime si sentono – e sono – dei privilegiati e si sanno partecipi di un’esperienza qualitativamente superiore.

Amazon Prime e la felicità dello shopping online

Il 50% della merce venduta su Amazon proviene da altri fornitori che immettono i loro prodotti nel circuito della piattaforma e-commerce. Una scelta piuttosto ovvia: Amazon – come Google, Facebook e altre grandi piattaforme – deve il suo successo al grande numero di utenti che attrae. 

I fornitori vanno lì perché è lì che ci sono i clienti.

In questo senso Amazon funge anche da collegamento tra produttore e consumatore, creando nuove opportunità di guadagno anche per altri. Si comprende facilmente come un modello di business simile sia reso possibile solo dall’esistenza di Internet e dagli sviluppi della rete, in altre circostanze sarebbe stato impensabile.

Questo modello ha anche permesso uno spostamento degli equilibri: se prima il peso più significativo era rappresentato dal produttore, ora l’indice si è sensibilmente spostato a favore della moltitudine dei clienti. Sono loro a stabilire – in base alla soddisfazione legata alla propria esperienza – e a determinare il successo di una piattaforma.

Questo vuol dire che il cerchio si chiude quando, partendo da un’iniziativa che riesca ad offrire agli utenti l’esperienza migliore, i clienti soddisfatti aumentano e attraggono più fornitori che, a loro volta, contribuiscono a migliorare l’esperienza in un circolo virtuoso.


amazon prime music

Virtual14. Amazon Prime Music.

Una nuova direzione per la User Experience

Quando si parla dell’esperienza dell’utente – o user experience – si fa riferimento ad un concetto concreto, ma dai margini molto sfumati: potremmo riassumere dicendo che la user experience consista in tutto ciò che riguarda l’utente – una volta che è sul sito – e che passa attraverso le varie modalità di interazione, o potremmo dirla come Evan Williams, co-fondatore di Twitter:

“L’esperienza dell’utente è tutto.”

Può l’esperienza essere rilevante? Può e deve, se si vuole che sia positiva. Un’esperienza rilevante dà all’utente qualcosa di corrispondente ai suoi bisogni. Eppure sappiamo che l’utente tipo è perfettamente in grado di cercare e trovare ciò che corrisponde alla propria necessità immediata: è facile digitare, sul motore di ricerca preferito, il nome di un prodotto e scoprire dove comprarlo alla migliore offerta. Tuttavia, quando si parla di rilevanza, si parla di qualcosa che travalica la user experience, che la precede, la prepara e la prosegue.

Il valore del tempo

Il concetto di rilevanza ha a che fare con qualcosa che si protrae nel tempo, che soddisfa una necessità a lungo termine e non solo un bisogno momentaneo. Ecco perché la rilevanza precede l’arrivo del cliente sulla piattaforma – con l’ideazione e la scelta dei contenuti – e diventa indispensabile per far sì che l’interazione continui, giorno dopo giorno, a ripetersi.

Si capisce come i contenuti acquisiscano un’importanza capillare in questo contesto:

è il flusso dei contenuti – sempre in divenire – che fa sì che l’utente torni sulla piattaforma.

Per le aziende che fanno di internet il territorio del proprio business, quindi, l’obiettivo deve essere quello di offrire un entertainment fatto di contenuti che abbiano rilevanza, facendo in modo che siano sempre disponibili – e sempre rinnovati – per garantire la continuità dell’esperienza dell’utente.

Perché, sempre più media company, hanno bisogno di entrare nella vita del proprio pubblico e di restarci a lungo. Ad ogni costo, è proprio il caso di dirlo.


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“L’associazione tra web marketing e giornalismo è sempre più d’attualità. Entrambi si basano sul contenuto e quest’ultimo diventa progressivamente più legato alle dinamiche del web. Con l’avvento dei Social Network sono cambiate le abitudini delle persone. Le fonti per reperire notizie, sempre più spesso, non sono più i canali tradizionali ma le piattaforme di aggregazione digitale, i blog o i gli stessi siti internet aziendali. Inoltre, ogni evento acquisisce eco alimentandosi dagli utenti stessi. Chi diffonde la notizia deve essere semplicemente bravo a canalizzarla nel modo giusto. La rete farà il resto.”


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