Siamo con Alessandro Giagnoli, esperto di editoria digitale e Digital Manager de Il Foglio, uno degli esempi migliori di trasformazione digitale di un media. Per questo motivo gli ho chiesto, tempo fa, di scrivere un contributo per Media House, per spiegare il lavoro che ha svolto e continua a svolgere per la testata, che evidenzia come i modelli di informazione e comunicazione stiano progressivamente aderendo, fino a sovrapporsi.

Ciao Alessandro, prima di tutto grazie per aver accettato di rilasciarci questa intervista per Virtual14.com, il Brand Magazine di Fanism, la nostra Digital Media House. Sei un esperto di editoria digitale, ci racconti brevemente qual è stato il tuo percorso professionale?

Se dicessi che ho seguito le passioni, ti mentirei. Sognavo di lavorare con i motori e le auto (collaudatore, giornalista di settore o qualcosa di simile), solamente dopo è venuto il digital. Poi ad un certo punto mi sono trovato dentro dinamiche editoriali, in RDS prima, e poi probabilmente nella più grande agenzia giornalistica italiana. Ho deciso quindi di approfondire le conoscenze rischiando sulla mia pelle: da dipendente a tempo indeterminato con tredicesima, due figli e ferie pagate, mi sono licenziato e ho deciso di occuparmi di Web Marketing e Digital con una partita iva. Le vicissitudini mi hanno portato quindi a lavorare per quasi dieci anni in Adnkronos, successivamente in Isayblog, uno dei network di blog che fece decisamente scuola a sua tempo. Via via in settori diversi (da seo italiano per Ikea a grandi portali di assicurazioni) per poi tornare nell’editoria, quando il CEO di una giovane concessionaria pubblicitaria mi ha voluto nella sua azienda. Da lì ho seguito progetti come Touring Club, Pc Processionale, Novella 2000, Milano Finanza, Panorama, Il Foglio e tanti altri (circa 800.000.000 di pagine viste mensili), ma in quest’ultimo giornale ho messo radici più profonde. Oggi sono l’Head of Digital del ‘Foglio‘ e allo stesso tempo il Publisher Manager di AdPlay Media Holding, con lo stesso CEO di cui sopra, che stimo (ci sopportiamo da anni), Marco Valenti. AdPlay Media Holding è una nuova realtà digitale con grandi progetti in cantiere e tante cose da fare. Tra queste far crescere EditoreInformato.it, un progetto di formazione e informazione gratuita rivolto a editori online.”

Come si sviluppa il tuo lavoro, all’interno di una redazione? Quali sono le principali attività di cui ti occupi e che coordini? 

“Come il ruolo richiede, sono la via di congiunzione tra i desideri di editore/direttore/giornalisti e il mondo digitale, senza disdegnare la voglia di studiare e di proporre nuove opportunità. Questo vuol dire occuparsi di quasi tutto quello che è digitale all’interno dei processi del giornale. Passando dalla formazione ai giornalisti – per quanto riguarda le dinamiche editoriali online (dalla seo ai social) –, fino ai tool da adottare, l’analisi delle performance e gli aggiornamenti di settore da applicare all’interno dell’ecosistema del Foglio. Poi, ovviamente, i report digital per capire dove si sta andando. In questi anni, siamo già al secondo restyling del sito, con tutto quello che comporta in termini di verifica e affiancamento ai fornitori dei CMS editoriali.”

Nel tuo contributo al mio libro, nel caso studio inerente Il Foglio, hai sostenuto la grande importanza dell’identità. A cosa ti riferivi? Come incide sul modello di business di una realtà come la vostra? Sbaglio se sostengo che, in questo senso, il lavoro di un brand e quello di un newsbrand vadano nella stessa direzione, soprattutto in termini di fiducia delle community da conquistare? 

“Sono certo che senza una identità definita e percepita dal target, oggi non si vendono neanche noccioline. Se dovessi stilare una classifica delle priorità che determinano un successo online, partirei proprio con la costruzione dell’identità. Sia chiaro, con Il Foglio non c’è stato bisogno di creare le basi, perchè aveva già una forte identità, creata negli anni dal fondatore Giuliano Ferrara, che oggi continua con la direzione di Claudio Cerasa. Il mio intervento non è stato di creazione, quindi, ma direi più diretto alla ‘maturazione online’ di quello che esisteva: attraverso strumenti digitali per definire quella identità, strutturandola e diffondendola.”

I social media giocano un ruolo sempre più importante e, nella gara dell’attenzione, diventano asset strategici per chiunque, abilitando la disintermediazione. Allo stesso tempo, però, diventano veicolo di disinformazione. La recente pandemia sembra aver spiegato al meglio il concetto di infodemia, un sovraccarico di informazioni nel quale è difficile comprendere cosa è reale e cosa non lo è. Qual è il tuo parere? 

“Come mi è capitato più volte di commentare che i social non sono il problema, non lo sono neanche quelli che li usano per propagandare disinformazioni o letture dei fatti in maniera ideologica. Il vero problema è la mancanza del senso critico dei lettori. Con i social crediamo di essere ‘apparentemente critici’ ma, in realtà, è stato sufficiente farcelo credere per sostenere le tesi volute. Il risultato è quello di convincerci e di pensare: ‘ah, sono controcorrente e scelgo io’ mentre invece non si fa altro che seguire la corrente del fiume che per ‘N’ motivi ci ha trascinato meglio in acqua. Il vero problema – come dicevo –, oggi, è la mancanza di senso critico. Ma questo non è un fatto nuovo dei media, Guareschi lo disegnava più di cinquant’anni fa.”


alessandro giagnoli
Virtual14. Il pensiero di Alessandro Giagnoli.

La gente ha sempre meno fiducia nei media e nella politica, che sembrano più concentrati su clickbaiting e propaganda che su corretta informazione e tutela degli interessi degli elettori. Cosa ne pensi? Da dove nasce questa situazione? Quali gli scenari a medio e lungo termine? Esiste un modello di business credibile per il giornalismo?

“Preferisco parlare di digital più che di politica, ma ‘tutela degli interessi degli elettori’ lo leggo sempre come ‘tutela degli interessi degli eletti’. Il mondo digital è fatto di strumenti e pubblicità (diretta e indiretta) che muovono il tutto, partiti o aziende li usano per i propri scopi. Nasce probabilmente dalla notte dei tempi, credo che anche Caino e Abele, se avessero potuto, avrebbero usato gli strumenti di oggi per denigrare l’altro ed elevare sé stessi, prima del fatal esito: è l’uomo vecchio. Il vero problema è, come sottolineavo nella risposta precedente, nella mancanza di senso critico verso quello che leggiamo e che i social ci propongono per tenerci incollati allo schermo. Il bisogno economico dei social fornisce strumenti a brand e partiti per veicolare messaggi che ci facciamo cucire su misura addosso. Quando c’era solo Google, tutto questo non accadeva. Lo ammetto: sembra quasi una citazione da nostalgici di una certa parte politica, ma è palesemente vera. Il web, senza i social, era un elenco di potenziali risposte utili a bisogni degli utilizzatori nel momento in cui le cercavano. Oggi i social ci sommergono di informazioni senza che noi possiamo applicare filtri validi. Senza i social, i tempi passati in bagno si ridurrebbero del 75% almeno. Qualcuno diceva che i social non sono più strumenti, ma ‘luoghi’ in cui perdersi, credo che abbia ragione. Il giornalismo tendenzialmente non fa che adattarsi ai lettori, se i lettori sono sui social è li che deve stare il giornale. Un giornale senza lettori è un hobby. Il giornalismo, sui social, probabilmente, deve essere solamente più vero e pensare che è meglio perdere mille pageview su un articolo farlocco, ma formare un lettore critico. Lo scopo nobile dei giornali in passato era quello di ‘informare’ i lettori, nel tempo è diventato ‘formare per quello che si vuole’. Bisogna tornare forse alle origini. Ma non sono certo un esperto di etica del giornalismo, me la cavo meglio con serp e roba tecnica.

Fact checking, effetto framing, newsjacking. Di recente è stata creata una (tra le tante) task force per combattere le fake news. Un tentativo piuttosto inutile. Come credi, invece, le si possa realmente combattere, ammesso che sia possibile?

Purtroppo comincio a credere che non esistono fake news, ma argomenti che le gente vuole sentire e leggere. Perché altrimenti non si spiega. Ogni persona o azienda che vuole veicolare messaggi ideologici (che siano politici o altro) oggi può farlo perchè ha pubblico disponibile e mezzi per diffonderli. Eliminare queste due possibilità non è pensabile. Poi dovremmo anche ammettere che esistono diverse responsabilità e colpe sulle fake news: notizie palesemente false o notizie vere ma argomentate alla luce della propria ideologia? Un caos assurdo. Forse aveva ragione Eco quando diceva che i social network sono un fenomeno positivo ma danno diritto di parola anche a legioni di imbecilli che prima parlavano solo al bar dopo un bicchiere di vino, senza danneggiare la collettività, e che ora questi imbecilli hanno lo stesso diritto di parola dei Premi Nobel. Ma è anche vero che una redazione non è un bar e ci sono e devono esserci responsabilità e filtri da parte di chi da l’ok a pubblicare qualsiasi cosa. L’ex articolo 57 del Codice Penale è ancora in vigore. Ma la differenza tra la fake news e propaganda (politica o commerciale) è decisamente enorme. La prima può nascere per errore, la seconda è prima di tutto pianificata, anche se senza volontà di ledere e con il principale scopo di portare a sé consenso. Credo che non se ne esca e non ci siano soluzioni, oggi. Mi vengono in mente le tre regole della robotica di Asimov, poi trasportate sul grande schermo con il film ‘Io Robot’:

  • Un robot non può recar danno a un essere umano né può permettere che, a causa del suo mancato intervento, un essere umano riceva danno.
  • Un robot deve obbedire agli ordini impartiti dagli esseri umani, purché tali ordini non vadano in contrasto con la prima Legge.
  • Un robot deve proteggere la propria esistenza, purché la salvaguardia di essa non contrasti con la prima o con la seconda Legge.

La soluzione più evidente è che il genere umano doveva essere messo nell’incapacità di fare qualsiasi cosa, per rispettare tutte e tre le leggi.”

In che modo, le persone, contribuiscono alla confusione mediatica in cui viviamo? Si può sostenere, a tuo modo di vedere, che la realtà ha sempre meno valore, a vantaggio della percezione che si riesce a generare con la narrazione?

“Prima ho citato una vignetta di Guareschi. Giovannino era molto avanti sulla comunicazione mediatica e la manipolazione della stessa. La realtà è quello che ognuno vede, ma se i flussi social sono fatti a misura sui nostri stessi interessi, sparisce la possibilità di vedere altro e non esiste più confronto. Ma la realtà esiste sempre e a prescindere, credo che diventerà un esercizio di stile riuscire a mantenerla. Chesterton diceva: ‘Fuochi verranno attizzati per testimoniare che due più due fa quattro. Spade saranno sguainate per dimostrare che le foglie sono verdi in estate‘. Il male assoluto? Probabilmente la possibilità di ‘condividere’, in questo modo ogni singolo individuo è diventato portatore del virus, o ‘hub’, se vogliamo mantenere un tono più digitale.”

Le aziende si stanno trasformando in veri e propri media, organizzandosi come delle redazioni. Brand Journalism, Media House e nuovi ecosistemi digitali strutturati sulle dinamiche dell’informazione, sfruttando la tecnologia per produrre e diffondere contenuti in format di vario tipo, per intrattenere e intercettare i propri target. Qual è il tuo parere, in tal senso? In che direzione sta andando la comunicazione aziendale? Credi che le aziende possano avere un ruolo informativo, mantenendo intatta trasparenza ed etica?

“Finalmente una domanda che non mi fa essere critico sul genere umano (scherzo! Forse). Ho sempre detto che chiunque abbia un sito web è un editore. Il contenuto del proprio sito web è parte della propria casa digitale, lì dove deve atterrare il racconto. L’inizio può essere in qualsiasi touchpoint individuato, sia esso un Digital PR, un DOOH o un post sui social. Ma il posto che deve accogliere il lettore alla fine del viaggio è la propria casa: il proprio sito web. La comunicazione aziendale spesso cavalca quello che vede e attrae pubblico, prova a scimmiottare quello che legge su qualche articolo o post, ma anche a sperimentare e testare. Il racconto (nei diversi formati digitali possibili: dai video ai meme, al contenuto più strutturato) quando fatto bene ha uno ‘boost’ che non ha eguali. Credo che forse gli esseri umani, in fondo, siano cultori del racconto. La narrazione ha creato quello che siamo oggi (nel bene e nel male) e quindi solletica il primordiale bisogno di farsi raccontare storie per mantenere lo stato della coscienza e conoscenza. Sarà per questo quasi ‘sublime’ status che le narrazioni pubblicitarie che più ci toccano sono quelle che parlano di sentimenti, di cuore e bontà? Superando questa divagazione quasi religiosa, le aziende credo che abbiano la possibilità e il dovere di sapersi raccontare, e i formati sono solamente declinazioni (come ‘formine della sabbia’) del contenuto. L’etica e la trasparenza saranno scontate quando si capirà che l’identità è fondamentale – per tornare all’inizio dell’intervista – se si viene percepiti come trasparenti e con valori comuni condivisibili, per acquistare fiducia da parte dei lettori, prima, e consumatori dopo. Tripadvisor avrebbe chiuso dieci anni fa se non avesse ospitato i commenti dei clienti.”

Ringraziamo Alessandro Giagnoli per il suo prezioso contributo. Continueremo a seguire le sue attività e quelle de Il Foglio.

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